Из чего складывается имидж компании

Имидж компании – важный элемент успеха и конкурентного преимущества любого предприятия на современном рынке.

Положительное реноме организации зачастую играет не меньшую роль, чем качество продукции.

Что такое имидж компании, как он связан с организационной культурой, какова его структура, что включает в себя процесс его становления, каковы инструменты формирования положительного имиджа – основные вопросы, рассматриваемые в данной статье.

Понятие об имидже компании

Имидж компании – это обобщенное устойчивое представление людей о некой организации на основании ее коммерческой деятельности.

Выражается понятие в эмоциональном принятии или непринятии продукта, действий и сотрудников компании. Формируется как в индивидуальном сознании, так и в обществе в целом.

Имидж – это всегда совокупность множества элементов, состоящая из внутренних и внешних сторон. К первым относится активность компании не только по созданию своего «лица», но и по продвижению товара.

Под внешней стороной подразумевается ответная реакция пользователей на действия предприятия. Она может быть активной (покупка продукции, советы друзьям) и пассивной (отказ, игнорирование).

Цель и задачи формирования

В связи с развитием интернета и социальных сетей современный человек (покупатель или партнер по бизнесу), прежде чем вступить в сотрудничество, изучает мнение людей, которые уже пользовались товаром, сравнивает его со своим и только после этого принимает решение.

Отсюда вытекают цели и задачи формирования не просто узнаваемого бренда, но и позитивной репутации.

Цель формирования имиджа – это создание в обществе устойчивого, положительного образа организации.

К основным задачам можно отнести:

• создание, поддержание и последующее укрепление позитивного и успешного образа;
• повышение конкурентоспособности (при равных условиях качества продукта выигрывает предприятие, у которого лучше имидж);
• стимулирование продаж и увеличение доходности (чем шире группа, в которой бренд имеет положительный образ, тем чаще покупают именно в этой компании);
• расширение границ рынков сбыта;
• облегчение ввода новой продукции (известной марке проще запустить новую линейку товара или услуги);
• привлечение партнеров и спонсоров.

Чаще всего можно наблюдать противоположные мнения о какой-то фирме. В таком случае можно говорить о стихийном имидже, когда руководитель не отслеживает образ компании и не корректирует его.

Целенаправленно сформированный положительный имидж оказывает влияние на эффективность рекламы, «работает» на развитие бизнеса в целом.

Корпоративный имидж и организационная культура

В специализированной литературе при описании имиджа некой организации подразумевают корпоративный имидж.

Это собирательный образ компании, транслируемый в общество имеющимся, а также потенциальным клиентам.

Максимально эффективный образ невозможно создать без учета целостной культуры компании, того состояния, что царит внутри команды.

Корпоративная культура, или ее еще называют, организационная, – это система ценностей/норм поведения, разделяемых всеми сотрудниками.

Это явление охватывает всю «жизнь» организации в области управления, во взаимоотношениях сотрудников, во взаимодействии с «внешним миром».

Организационная система состоит из ряда компонентов:

• ценностно-нормативная составляющая (включая цели и задачи);
• организационный элемент (как распределены права и обязанности);
• коммуникация (внутренние и внешние взаимосвязи);
• социально-психологическая составляющая (отношения в команде);
• игровой элемент (обычаи и традиции коллектива);
• корпоративный имидж.

Таким образом, имидж компании – это составная часть ее корпоративной культуры.

Виды имиджа, их характеристика

Ввиду того что имидж – одна из самых спорных тем, существуют самые разные классификации.

Одной из известных типологий является деление, произведенное Г.Н. Татариновой. Она выделила 3 вида имиджа организации:

• идеальный (или искомый);
• зеркальный;
• реальный.

На каждом следует остановиться подробнее.

Идеальный

Из самого названия – искомый, идеальный – ясно, что это тот образ, к которому стремится любая компания.

Но это не просто желаемый имидж, это сконструированная, хорошо проработанная модель организации. Это модель продумывается, создается, исследуется и продвигается профессионалами с помощью различных PR-технологий.

Зеркальный

Если искомый имидж имеет рациональную основу (некая цель, к которой нужно стремиться), то зеркальный образ – эмоциональную окраску.

Зеркальный имидж – это представление сотрудников (от руководителя до низшего звена работников) о значимости компании в социуме, о том, как видят их фирму другие люди, с ней не связанные.

Данный вид может быть необъективен. Нередко ни руководитель, ни персонал не имеют четкого представления о том, что думает о них потребитель.

Но чаще всего случается, что руководитель идеализирует точку зрения потребителя, тогда как его сотрудники имеют более объективный взгляд по поводу мнения покупателей.

Различные наблюдения показывают, что обособление зеркального имиджа оправдано.

В этом случае первым шагом должно стать сближение различных представлений.

Мнение об организации, о ее образе должно быть одинаковым у всех сотрудников. Только после этого можно сближать зеркальный и реальный имидж.

Реальный

Реальный имидж – действительное отношение к организации у различных социальных групп. Это не означает, что сам образ объективен, это лишь отражает фактическое положение дел.

Данный вид может сформироваться стихийно или целенаправленно, под влиянием различных факторов (как объективных, так и субъективных).

Если искомого или зеркального образа у компании может и не быть, то реальный имеет каждая организация. Любое исследование начинается с изучения данного вида имиджа. А работа любой PR-службы максимально приблизить реальный и идеальный образы.

Имиджевая структура

Имидж компании – целостное восприятие, тем не менее в нем можно выделить структурные элементы.

Ряд авторов разделяют имиджевую структуру на разное количество таких частей. Стоит охарактеризовать основные из них.

• образ товара – устойчивое представление об особенностях продукции компании, ее качестве, своеобразии (обо всем том, что отличает данный продукт от аналогичных);
• образ потребителя – распространенное мнение о типичном покупателе, его социальном статусе и образе жизни;
• образ основателей – сложившееся представление о создателях и руководстве компании (цели, мотивы, способности, образ жизни, мировоззрение);
• образ персонала – обобщенное мнение о стереотипном поведении работников компании (вежливость/хамство, внимательность/равнодушие к клиенту);
• визуальный образ – восприятие компании, основанное на зрительных впечатлениях (интерьер офиса/магазина, внешний вид сотрудников, фирменная символика);
• бизнес-имидж – общее представление потребителей о коммерческой деятельности компании (ассортимент продукции, ценовая шкала, наличие патента и современных технологий, доля рынка, деловая репутация);
• социальный имидж – представление о значимости организации в некоммерческих сферах, то есть в культуре и обществе в целом (благотворительность, организация концертов);
• внутренний имидж – общее субъективное восприятие сотрудниками компании своего рабочего места и организации в целом (социально-психологический климат в коллективе).

Каждый элемент структуры оказывает влияние на общее представление о компании.

Процесс формирования

Процесс формирования образа начинается не с создания фирменных символов. Сначала нужно сформулировать общее видение компании, далее продумать ее индивидуальность и идентичность и только затем приступать к непосредственному формированию имиджа (см. рисунок ниже).

Эти процессы едины и связаны между собой.

Главные факторы

На создание и развитие имиджа оказывают влияние большое количество разнообразных факторов.

Главные из них следующие:

• качество продукции – ключевой фактор, влияющий на репутацию и образ организации;
• уровень сервиса (при всевозрастающей конкуренции данный фактор может сравняться по значимости с качеством продукта/услуги);
• широкая известность, «раскрученность» в определенных кругах;
• фирменный стиль;
• история компании или ее основателя (практика показывает, что если история компании связана с занимательной и интересной личностью, то ее продукция будет пользоваться большей популярностью);
• социальный образ организации (общественно-полезная миссия – это визитка компании);
• личность руководителя, стиль управления;
• деловая репутация (финансовое положение, стабильность, надежность).

Для каждой отдельной компании будут иметь преобладающее значение свои факторы.

Этапы

Можно условно выделить следующие этапы формирования имиджа:

1. Мониторинг. Исследуется «своя» группа потребителей (целевая аудитория): что предпочитают, какие страхи имеют. Изучается конкурентный рынок, особенно его лидеры. Этот этап необходим и для новичков, и для старожилов. Во втором случае этот этап включает дополнительный анализ того, что уже знают о компании люди, чего от нее хотят, какие именно действия могут вызвать положительный образ организации.
2. Разработка концепции. На этом этапе создается искомый (идеальный) имидж организации. Поставленная цель разбивается на конкретные практические задачи.
3. Разработка стратегии. Определяются инструменты, способы и формы работы по созданию имиджа, составляется порядок действий.
4. Реализация стратегии.
5. Анализ и корректирование. Происходит оценивание каждого шага в процессе реализации: насколько успешно достигаются цели и задачи. Если результата нет, то стратегия корректируется.
6. Поддержание имиджа. Достижение положительного образа является лишь первой ступенью. Важно не только добиться положительного результата, но и поддерживать его.

Развитие имиджа происходит постоянно, пока существует организация. Именно поэтому последний этап так же важен, как и первый.

Методы повышения и поддержания

Главный вопрос любого руководителя: не ЗАЧЕМ нужен положительный образ его компании, а КАК этого добиться.

Самый эффективный метод – создание качественного продукта или оказание достойной услуги.

Дополнительными инструментами, позволяющими сформировать и поддерживать положительный имидж компании, являются:

• создание фирменного стиля;
• реклама, включая соцсети;
• создание инфоповодов в СМИ;
• проведение мероприятий, имеющих ярко выраженную социальную значимость;
• работа с отрицательными отзывами;
• создание одноименных групп в соцсетях и активное их ведение;
• активная, но ненавязчивая работа с существующими клиентами.

Что касается рекламы, здесь нужно детально изучать целевую аудиторию: чем живет, где «обитает». Бездумное использование всех рекламных площадок приведет только к неокупаемости и денежным растратам.

К методам/инструментам можно отнести такие основные средства формирования, повышения и поддержания имиджа, как:

• позиционирование, т.е. наличие благоприятной информационной среды, адекватное размещение в нее продукта/услуги;
• общение с целевой аудиторией (вербализация процесса);
• детализация (подробная концентрация внимания на всех деталях продукта/товара не только повышает доверие, но и больше запоминается потребителем);
• визуализация (влияние на мнение пользователя по нескольким канал восприятия);
• воздействие на эмоциональную сферу (перевод или сопровождение рациональной информации эмоциональной составляющей);
• создание мифов (сообщений с «двойных дном», которые действуют как на сознание, так и на бессознательное);
• манипулирование.

Существуют и другие методы, приемы и инструменты, формирующие положительный образ организации. Каждая компания выбирает максимально удобные для нее способы.

Преимущества положительного имиджа

Позитивный образ компании имеет ряд преимуществ:

• рост доверия к продукции и компании в целом (появляется четкая ассоциация понятий «товар данной фирмы» и «качество»);
• повышение узнаваемости (начинает работать «сарафанное радио»);
• стабильный рост прибыли (в том числе за счет повышения конкурентоспособности);
• привлечение лучших трудовых кадров, отсутствие кадровой «текучки» (как следствие, уменьшение кадровых рисков);
• интерес спонсоров и выгодных партнеров;
• получение доступа к различным ресурсам (банковские учреждения, административные заказы).

Положительный имидж позволяет не только занять свою нишу на рынке, но и закреплять, а после и расширять в ней свои позиции.

Подробнее об имидже компании можно узнать из видеоролика.

Об авторе

Григорий Знайко

Журналист, предприниматель. Веду свое дело и не понаслышке знаю проблемы и сложности, с которыми стакиваются ИП и ООО.

Свежие публикации

• 2018.12.04НДФЛПравила проставления печати на 2-НДФЛ в 2020 году
• 2018.12.04Уставные документыЧто означает ОГРН и как его узнать по ИНН
• 2018.11.13Получить или проверить лицензиюПолучение лицензии для медкабинета: какое требуется оснащение
• 2018.11.13Общие вопросыКакие права есть у акционеров: основания для классификации