Оценка рыночной стоимости товарного знака

Товарный знак – визитная карточка предприятия, одно из ключевых средств маркетингового продвижения, представляющее собой официально зарегистрированное название. Логотип с названием компании может быть оформлен по-разному: иметь особую комбинацию, графическое изображение или комплекс цифр, букв и прочих элементов.

Оценка рыночной стоимости ТЗ

Цели использования

  1. Идентификация продукции товаров, материалов и услуг.
  2. Юридическая защита прав на изготовление и продажу товаров под марочным знаком или с эмблемой компании-изготовителя.

Товарный знак выполняет очень важные для предприятия функции, в том числе прогрессивно воздействует на увеличение объемов продаж. Его основная функция заключается в продвижении товаров и услуг конкретного бизнесмена на рынке.

Цели использования

Правовая функция нацелена на защиту товаров от подделок. Внешне ТЗ должен притягивать внимание потенциальных потребителей, легко запоминаться и быть узнаваемым среди массы конкурирующих брендов. Именно в оригинальности эмблемы заключается патентная функция.

Рекламная роль заключается в способности заинтересовать клиента настолько, чтобы он изъявил желание воспользоваться предложением компании. В качестве привлечения внимания могут быть использованы световые и звуковые обозначения.

Процедура тесно связана с оценкой ведения бизнеса и проводится на основе анализа производственного цикла товаров. Для этого оценивается предполагаемая рыночная стоимость будущего бренда через определение его значимости для будущих клиентов и компании-реализатора.

Ценность прав на обладание торговой маркой проявляется в популярности и прибыльности марочного товара. Это мощное средство, позволяющее отличить товар от аналогичной продукции конкурентов и закрепить за ним уникальные ассоциации.

Важнейшими характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются:

  • доверие потребителей;
  • степень узнаваемости;
  • широкое распространение и высокое потребление на рынках сбыта среди аналогов.

В итоге все характеристики бренда влияют на объемы реализации продукции под определенным товарным логотипом, и, соответственно, чистую прибыль организации.

Имеют место ситуации, когда стоимость самого знака превосходит все материальные активы компании и становится инструментом в погоне за привлечением клиентов на свою сторону.

Оценка ТЗ проводится в случаях:

  • расширения бизнеса;
  • продажи лицензии или переоформления собственности на владение ТЗ;
  • во всех ситуациях, связанных с распоряжением прав на товарный знак: при продаже независимая оценка экспертов помогает правообладателю обоснованно подойти к сумме сделки;
  • при спорах между владельцами бизнеса с аналогичными ТЗ;
  • в случае незаконного присвоения чужой эмблемы.

Стандарты деятельности накладывают обязанности на оценщиков (экспертов) использовать при проведении оценки прав на ТЗ применять сравнительный, доходный и затратный подходы, о которых мы поговорим позднее.

Регистрация и проведение экспертизы

Регистрация и проверка ТЗНужно ли регистрировать товарную марку? Приведем пример. Представьте: компания довольно продолжительное время успешно работает без регистрации товарного знака, у нее достаточно постоянных клиентов и баснословная прибыль. И вдруг на рынке появляется конкурентная компания с аналогичным названием и брендом, только юридически зарегистрированным.

Пока покупатели разберутся в замене товара, вы можете не только потерять доход, но и полностью обанкротиться. При этом мошенник может еще и привлечь вас в качестве ответчика, что именно вы, а не он присвоили себе чужой товарный знак. В этом случае вы не сможете ничего доказать. Конкурент может заявить, что он не знал о существовании подобного товарного знака и все время занимался разработкой бренда и его регистрацией.

Чтобы не стать жертвой недобросовестной конкуренции, нужно своевременно регистрировать товарную марку. Материальные и моральные потери могут оказаться несоизмеримо больше, чем расходы на своевременную регистрацию товарного знака. К тому же, своих прав на незарегистрированный знак вы доказать не сможете.

Цели оценки оказывают влияние на вид стоимости, который требуется оценить. Рыночная стоимость ТЗ является оптимальной. Все стороны действуют в своих интересах и полностью информированы о предмете сделки.

Инвестиционная стоимость ТЗ определяется индивидуально для каждого инвестора и зависит от конкретных условий. Например, когда оценка товарного знака требуется для внесения его в УК компании в качестве вклада.

Этапы и методы

Процесс создания товарного знака простым назвать нельзя. В нем принимают участие маркетологи, юристы, психологи, экономисты. В общей сложности оценка и регистрация товарного знака займет около года.

Разработка начинается с изучения рынка, на котором планируется продажа товара или внедрение услуги.

Далее определяют:

  • основные характеристики и особенности продукции;
  • условия производства и потребления;
  • категория потребителей, которые могут заинтересоваться товаром в зависимости от возраста, социального и материального положения, пола и т.д.

При необходимости товарный знак проверяется на уникальность, при продаже бизнеса целиком или отдельного товарного знака другой компании происходит переоценка всех активов.

Этапы и методыСтоимость раскрученного бренда выше, и его оценка положительно влияет на общую рыночную стоимость проекта и привлекательность для партнеров и инвесторов.

Доходный метод определяется потоками денег, которые создаются за счет использования ТЗ.

При оценке брендов следует помнить, что каждый из них должен быть уникальным. Поэтому запрещено регистрировать тождественные до определенной степени похожести товарные знаки по отношению к однородной продукции.

Главной особенностью собственности в интеллектуальном плане является успешная генерация доходов. Поэтому для оценки стоимости ТЗ чаще других используется доходный подход. Он наглядно показывает объем выгоды, которую покупатели смогут извлечь от использования объекта после его приобретения или эксплуатации.

Схема доходного подхода:

  • определение экономического эффекта от использования ТЗ;
  • прогноз товарооборота;
  • приведение всех нужных показателей к дате оценки.

Затратный метод основан на определении требуемых расходов для создания идентичных объектов.

Метод «фактических затрат» состоит в приведении к дате оценки всех вложений, которые были потрачены на раскрутку товарного знака. К ним относятся:

  • затраты на дизайн;
  • услуги патентного бюро по подготовке и одобрению заявки на регистрацию ТЗ;
  • все пошлины в налоговую службу;
  • маркетинговые исследования, рекламные акции.

Метод не так часто применяется на практике. Его используют при невозможности применить другие способы оценки ТЗ.

Сравнительный метод берется за основу, когда нужно анализировать свойства и характеристики объектов-аналогов.

Уникальность ТЗ защищена законом, информация по сделкам остается закрытой. Поэтому очень сложно найти аналоги и узнать их точные характеристики. Чаще всего этот метод основывается на использовании цен, зафиксированных в свободном доступе. В применении сравнительного подхода эксперты могут отказать по причине недостаточности или отсутствия информации.

Перечень необходимых документов для регистрации

  1. Заявление о регистрации ТЗ в трех экземплярах на двусторонних типографских бланках или в компьютерной распечатке. Искажение формы и содержания не допускается.
  2. Оттиски товарного знака определенного размера, размещенные на одном листе в количестве 6 штук в цветном и черно-белом режиме.
  3. Документ, подтверждающий оплату пошлин с приложением оригиналов квитанций.

Калькуляторы расчета, сроки

Сроки регистрации ТЗСтоимость услуг по оценке ТЗ составляет от 30000 руб. Всё зависит от сложности проекта.

Стоимость регистрации ТЗ складывается из госпошлин, тарифов, стоимости услуг патентных поверенных. Можно выбрать наиболее подходящий для вашей компании пакет услуг.

Минимальный срок проведения оценки товарного знака составляет 5 рабочих дней.

Стандартный срок госрегистрации ТЗ составляют от 12 до 18 месяцев. Роспатент может увеличить сроки регистрации, если обозначение не является абсолютно чистым. Потребуется ряд дополнительных мероприятий.

Этапы регистрации

  1. Оценка на охраноспособность – проверка обозначения на соответствие допустимым критериям из исчерпывающего перечня обозначений (ст.1483 ГК РФ).
  2. Классификация товаров и услуг по МКТУ.
  3. Проведение информационного поиска на выявление схожести с другими объектами среди уже зарегистрированных и ранее заявленных на регистрацию товарных знаков.
  4. Составление заявки и подача ее в Роспатент в соответствии с внутренними правилами действующим законодательством.
  5. Экспертиза выбранного обозначения. После сбора документов на регистрацию все они проходят формальную экспертизу в течение месяца, во время которой отдел регистрации ТЗ проверяет соответствие документов на подлинность.
  6. Принятие решения о регистрации товарного знака и выдача свидетельства о госрегистрации.

Лекция по регистрации товарного знака в России представлена ниже.

Рекомендуем другие статьи по теме
Добавить комментарий
Согласен на обработку персональных данных